Customer Centricity Talk

Um den Praxisleitfaden Customer Centricity um spannenden Insights und Use Cases aus der Praxis zu erweitern, führen wir Interviews mit führenden Köpfen aus verschiedenen Industrien zum Thema Customer Centricity. Dabei geht es um den Status Quo der jeweiligen Branche, aktuelle Entwicklungen und Zukunftsvisionen.

Zum Auftakt hat Michael Nenninger, CEO Voycer Digital und Co-Autor des Praxisleitfaden mit Andreas Eickelkamp, CDO FTI Group über datengetriebene Customer Centricity in der Tourismus-Branche gesprochen. Andreas Eickelkamp ist ein ausgewiesener Branchenexperte, mit mehr als 20 Jahren Erfahrung in der Touristik. Als Digital-Stratege bewegen ihn vor allem die Themen Big-Data und Transformation in Richtung konsequenter Customer Centricity.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.

Michael Nenninger: Erlebt der Kunde die Reise-Industrie und deren Angebote diesbezüglich schon anders?

Andreas Eickelkamp: Nein, über den personalisierten Newsletter gehen Angebote meist nicht hinaus. Wir bedienen bislang nur absolute Basics, wissen neben Geschlecht und Alter auch nur den Abflughafen des Gastes und welche Destination er bereist. Wenn der Kunde oder die Kundin beispielsweise nach Ägypten reist, versorgen wir ihn entsprechend mit Infos zum Urlaubsland.

Michael Nenninger: Was bedeutet denn Customer Centricity für Sie?

Andreas Eickelkamp: Das Thema ist bei FTI unter dem Begriff der „Customer First Philosophie“
gestartet. Wir sind, wie die meisten Anbieter, in der Vergangenheit ein Product-House-getriebenes Unternehmen gewesen. Das heißt, wir haben bislang unseren Kunden Tipps gegeben, wo sie hinreisen sollten, indem wir Destinationen und Regionen, die bisher noch nicht so auf der touristischen Landkarte zu finden waren, vorgeschlagen und dadurch bekannt gemacht haben.
Im Rahmen der Transformation schlagen wir natürlich auch in der Zukunft neue Reiseziele, -pakete und -themen vor, die immer stärker auf die individuellen Interessen der Kunden eingehen.
Die Herausforderung ist dabei herauszufinden, welche Zielgruppe welche Bedürfnisse zu welcher Zeit hat. Das ist relativ komplex in der Reisebranche, um nicht zu sagen: komplexer als zum Beispiel bei Amazon. Wenn dort ein Kunde zum Beispiel einen Rasenmäher kauft, ist davon auszugehen, dass er einen Rasen hat und dann biete ich ihm vielleicht noch einen Dünger dazu an. In der Reisebranche kommt es aber auf mehrere Faktoren an, etwa Alter und Familienstand. So hat ein Paar andere Bedürfnisse als wenn noch plötzlich ein Kleinkind mitreist. Ist das Kind noch nicht schulpflichtig, bestehen zusätzliche Zeitrestriktionen; sind die Kinder aus dem Haus, verändert sich wieder das Verhalten. Kurzum: Das typische Clustern und Einteilen des Kundenstamms in bestimmte Zielgruppen erweist sich als extrem schwierig, weil sich die Bedürfnisse und Interessen jedes einzelnen Menschen im Laufe des Lebens mehrmals ändern. De facto müssen Kundendaten immer wieder neu erhoben und entsprechend der aktuellen Lebenssituation angepasst werden.
Wenn Gäste, die bei uns als „Paar“ aufgeführt sind, im Supermarkt auf einmal wiederholend Babynahrung einzukaufen beginnen, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass sich der Status auf „Familie“ ändert – und damit auch das komplette Reiseverhalten. Infolge dessen müsste diese Kunden folglich komplett andere Angebote erhalten als zuvor. Datenanreicherung ist also in jedem Fall ein großes Thema, wird aber momentan noch relativ selten betrieben.

Michael Nenninger: Welche Daten werden denn heute bereits an welchen Touchpoints erhoben oder gezielt generiert?

Andreas Eickelkamp: Momentan werden Daten nur bei der Buchung erhoben, dann ins CRM eingespielt, anschließend zusammengeführt, sodass man ein gewisses Reiseverhalten der Kunden nachvollziehen kann. Zum Beispiel, wie viele Fernreisen er oder sie pro Jahr macht. Dabei werden die Daten – so Stand heute – nun gesammelt und zusammengeführt, aber nicht wirklich angereichert, etwa durch Erfragen von besonderen Vorlieben. Das heißt, wir müssen ein Kundenportal schaffen, in dem jeder Gast seine Wünsche, Bedürfnisse und Interessen hinterlegen kann. Wobei wir in der Reisebranche immer ein bisschen die Herausforderung haben, dass sich die Kunden mit dem Thema Reisen nur einmal im Jahr beschäftigen.

Michael Nenninger: Das aber recht ausgiebig.

Andreas Eickelkamp: Ja, aber mit dem Ende der Reise ist es auch mit Aufmerksamkeit der Urlauber schnell vorbei. Das ist ja auch ein bisschen der Knackpunkt bei den Bonus- oder Punktesammelsystemen: Man braucht Frequenzbringer, was eine Reise nun mal nicht ist. Im Supermarkt dagegen geht man jede Woche einkaufen, an die Tankstelle fährt man mindestens einmal im Monat. Deswegen müssen die Reiseanbieter sich im Grunde genommen zusätzliche Daten von Frequenzbringern einholen, um das Kundenverhalten besser kennenzulernen und dementsprechend auch gezielter und individueller reagieren zu können.

In Deutschland haben acht von zehn Firmen riesige Datentöpfe, mit denen nichts passiert. Es wird gerne über Big-Data gesprochen, aber die richtige Kundenansprache und -kommunikation ist ein Gut, das in Deutschland so gut wie fast keiner beherrscht. Beides zu lernen und so zu vereinfachen, dass es wirklich jeder oder fast jeder versteht, ist eine viel größere Kunst als Daten zu sammeln.

Andreas Eickelkamp

Michael Nenninger: Wird es wichtiger mit Angeboten und der Kundenansprache wesentlich mehr in den Reisekontext reinzugehen und erweiterte Leistungen, über den Reisebuchungsprozess hinaus, anzubieten?

Andreas Eickelkamp: Auf jeden Fall. Das ist der Weg, den auch Billig- oder Low-Cost-Airlines gehen – mit großem Erfolg übrigens. Bei den Low-Cost-Airlines kaufen Sie zum Beispiel ein Flugticket für 49,00 Euro und dann müssen Sie das Hotel extra dazu buchen und dann vielleicht noch den Mietwagen und einen Ausflug. Bei uns ist es meist ein Komplettpaket, bestehend aus Flug, Unterkunft und Verpflegung. Upselling selbst ist dann im Zielgebiet auch möglich und oft ein bisschen einfacher, weil der Geldbeutel im Urlaub einfach lockerer sitzt als vor der Buchung.   
Das ist auch wichtig, weil beim Tour Operating durch die ganzen Preisvergleichssysteme auf dem Markt die Margen so gering ausfallen, dass unser Verdienst sehr niedrig ist. Deswegen haben wir als FTI GROUP unsere eigenen Agenturen vor Ort, die den Kunden betreuen, Ausflüge verkaufen und im Idealfall in unsere eigenen Hotels bringen.
Nichtsdestotrotz könnte die Wertschöpfungskette natürlich um einiges größer sein, denn der Kunde möchte eventuell noch eine Versicherung dazu haben oder benötigt andere Zusatzprodukte für den Urlaub. Und wenn er wieder zurückkommt, könnte beispielsweise der Kühlschrank durch einen Online-Lieferdienst bereits gefüllt sein. Das heißt, dem Kunden Zusatzprodukte anzubieten und noch individueller auf seine Bedürfnisse einzugehen, ist eine der strategischsten Aufgaben. Es muss dabei das Ziel sein, den Urlaub noch wertiger zu machen, weil man dem Kunden Leistungen anbietet, die er als positiv empfindet und die möglichst einfach abzuwickeln sind, etwa in einem Zwei-Klick-Verfahren.
Michael Nenninger: Das aber recht ausgiebig.

Michael Nenninger: Das Thema Leistungserbringung vor Ort, hat sicherlich jeder selbst erlebt. Ich bin zum Beispiel leidenschaftlicher Taucher. Ich buche aber ganz selten irgendwo beim Tauchspezialisten Tauchaktivitäten, Ausrüstung etc. vorab, da meist entsprechende Informationen fehlen. Ich könnte mir gleich die Tauchspots anschauen. Und mich im Nachgang des Urlaubs mit Gleichgesinnten austauschen, im Sinne Erfahrungen, Erlebnisse, Fotos, Tipps und Tricks. Hierdurch würde die Frequenz erhöht, die Customer Journey im Kontakt mit dem Anbieter verlängert und das Upsell stimuliert.
Wären Bundles über eine Art Marktplatzmodell der lokalen Leistungserbringer spannend?

Andreas Eickelkamp: Absolut. Das Thema Ausflüge vor Ort, egal in welcher Form und Weise, bringen wir gerade eine Plattform raus. MPI-Moments heißt das. Da kann man dann letztendlich seine Ausflüge sich davor anschauen und buchen. Aber da sind noch viele weitere Möglichkeiten realisierbar.

Michael Nenninger: Was sind denn die größten Hürden im Unternehmen, im Rahmen einer Data Driven Customer Centricity Transformation?

Andreas Eickelkamp: Das Thema Veränderung, war eigentlich immer ein permanenter Prozess bei der Group. So etwas innerhalb der Organisation richtig zu steuern, ist relativ einfach bei uns. Eines der Hauptprobleme wie bei den meisten Firmen sind die IT-Ressourcen, um die ganzen Schnittstellen letztendlich zu realisieren. In der Reisebranche ist eine der Herausforderungen, dass es keine einheitlichen Systeme gibt. Jeder hat sein eigenes System. Das heißt, wenn man für den Kunden eine einheitliche Plattform als Frontend gestalten will, die einfach zu nutzen ist, muss man hinten im Backend alles anbinden. Jede IT-Abteilung in jeder Firma ist für Jahrtausende ausgebucht. Externe IT-Ressourcen temporär hinzunehmen, war bisher meist semi-erfolgreich. Wir haben uns dann eine eigene IT-Firma zugekauft, aber als Konzern mit über 100 Firmen kann die IT-Abteilung gar nicht groß genug sein. Es gibt zu viele Projekte und Ideen und immer die Frage, welches Projekt bekommt welche Priorität.
Es hat natürlich ein paar weitere Hürden, wenn man die Wünsche und Bedürfnisse von Kunden immer besser bedienen will. Als gutes Beispiel: Ein Hotel mit 100 Prozent Auslastung, das Sie immer in Ägypten buchen. Nun versucht man sich als Reiseveranstalter bestimme Exklusivitäten zu sichern, damit man ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber den Mitbewerbern hat. Exklusivitäten verhindern dort auch einen Preiskampf – das heißt, wenn Sie das Hotel wollen, dann müssen Sie es bezahlen. Wenn man jetzt also identifiziert, dass Herr Meier immer in das Hotel X geht, welches ausgebucht ist, dann müssen auch unsere Einkäufer dort erstmal ihre Zimmer bekommen. Das sind aber grundsätzliche Herausforderungen im Einkauf, mit denen die Kollegen konfrontiert werden, um Kunden ihre Wünsche in der Zukunft besser zu erfüllen.

Michael Nenninger: Ist „Customer First“ ein Programm oder gar ein Leitbild bei Ihnen? Wo hängt es in der Verantwortung?

Andreas Eickelkamp: Das ist ein Leitbild. Dieses Mindset wurde im Rahmen der Transformation als eines der wichtigsten Ziele definiert. Das müssen wir jetzt aktiv leben und nachhaltig beackern. Nur catchy phrases und schöne Worte bringen nichts. Den Prozess am Laufen halten ist das Wichtigste.

Michael Nenninger: Besten Dank für das spannende Interview Herr Eickelkamp, es hat Spaß gemacht!

„Customer First Philosophie“ bei FTI

Tweet