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Customer Journey

Der Begriff Customer Journey stammt aus dem Marketing und umfasst alle Kontaktpunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung, bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt. Als Touchpoints wird jede Art von Kontaktpunkten bezeichnet, von klassischer Werbung über Onlinemarketing-Maßnahmen bis hin zur Meinung eines Freundes oder Informationen auf Bewertungsportalen. Die Customer Journey ist dabei nicht zeitlich begrenzt. Sie kann sich über mehrere Stunden oder Tage erstrecken, bis der Kunde die Zielhandlung – beispielsweise einen Kauf, einen Download oder eine Anfrage per Kontaktformular – getätigt hat.

Die Customer Journey lässt sich in verschiedene Phasen unterteilen

Sie alle basieren auf der Annahme, dass die Kaufentscheidung des Konsumenten nicht sofort getroffen wird. Denn die Zielgruppe muss zuerst auf das Produkt aufmerksam werden. Im ersten Schritt lässt sich der Kunde inspirieren und tauscht Informationen aus – beispielsweise mit Freunden und Bekannten. Es wird also das Interesse für ein neues Produkt oder einen Service geweckt. Erst später, nachdem der Konsument die Informationen aufgenommen und verarbeitet hat, entsteht der Wunsch nach dem Produkt oder Service. Das führt dann im Idealfall zur Handlung, also einem Kauf oder einer Bestellung. Im Marketing spricht man dann von einer Conversion. Dabei muss die Conversion aber nicht zwingend ein Kauf oder eine Bestellung sein. Je nach Marketing-Ziel kann auch das Abonnement eines Newsletters oder die Anforderung von Informationsmaterial eine Conversion sein. In diesen Fällen steht dann nicht der Kaufabschluss im Vordergrund, sondern die Generierung von Leads.

Wie man die Customer Journey mit „Honigtöpfen“ bestückt, die dafür sorgen, dass Kunden im Laufe der Customer Journey immer wieder die Angebote der Marken besuchen wird in Kap. 4.3 des Praxisleitfaden Customer Centricity näher beschrieben.

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Product Experience

Die Product Experience (PX) ist ein Teilbereich der Customer Experience (CX) von Marken. Product Experience beschreibt alle Erfahrungen und Empfindungen des Kunden mit dem Produkt einer Marke. Gerade diese Momente sind für die Customer Experience einer Marke entscheidend. Versteht ein Kunde das Produkt nicht oder deckt es nicht seinen Bedarf, sorgt das für Unzufriedenheit. Es entsteht eine negative Product Experience, die sich auch auf die CX auswirkt und zur Beeinträchtigung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung führen kann.  

Der wichtigste Aspekt für eine positive Product Experience ist, dass das Produkt den Bedarf und die Wünsche des Kunden erfüllt. Nur so lassen sich Retouren und Reklamationen vermeiden.  

Das heißt, Hersteller sollten sich bei Produktentwicklung und Design von kundenzentrierten Ansätzen leiten lassen. Product Experience geht also immer von der Perspektive des Konsumenten aus. Wenn ein Produkt nicht das tut, was es aus Sicht des Kunden soll, erfüllt es nicht seine Erwartungen und Anforderungen. Das heißt, der Kunde erlebt das Produkt negativ. Anwender werden dabei oft von ihrer Intuition geleitet: So hat eine negative PX direkte Auswirkungen auf die Markentreue und damit die Kundenbindung. Demgegenüber erhöhen gute Produkterfahrungen die Nutzung, bauen Loyalität zur Marke auf und binden den Kunden langfristig. Das geht im Idealfall soweit, dass zufriedene Kunden zu Micro-Influencern werden und Produkt und Marke im eigenen Netzwerk weiterempfehlen.  

Was sollte die Product Experience leisten? 

Die Product Experience sollte Benutzer anleiten, informieren und inspirieren. Dafür spielt der Mehrwert eine Rolle. Kunden müssen das Gefühl haben, dass ihnen das Produkt bei einer akuten Problemstellung eine Lösung bietet. Auch hier ist es wieder wichtig, vom Kunden her zu denken: Was ist seine Alltagssituation? Vor welchem Problem steht er? Wie kann ihm die Marke bei der Lösung unter die Arme greifen. Der Mehrwert hat insbesondere in Zeiten des Überangebots durch Amazon oder Vergleichsportale wie CHECK24, bei denen die Kaufentscheidung fast ausschließlich durch den Preis beeinflusst wird, an Bedeutungen gewonnen. Wichtig ist für Unternehmen, diesen Mehrwert auch authentisch der Zielgruppe zu kommunizieren und sicherzustellen, dass die Produktversprechen realistisch sind und die PX positiv ist.  

Wer gestaltet die PX? 

In erster Linie ist die Product Experience indiviuell. Kunden geben direktes Feedback oder äußern im gegenseitigen Austausch ihre Meinung: nicht nur auf Social Media, sondern auch – was nicht unterschätzt werden darf – unter Freunden und Familie. Daher sind diese Meinungen sehr authentisch. Gesammelt kann dieses User-Feedback Unternehmen aber dabei helfen, das Produkt anhand von Erfahrungen und Ansichten aus der realen Welt zu verbessern.  

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GAFA

GAFA Oder GAFA-Ökonomie bezeichnet die vier großen Digitalunternehmen Google, Amazon, Facebook und Apple. Unter den GAFA sind mit Apple und Amazon mittlerweile zwei Unternehmen, die seit Mitte 2018 jeweils mehr als eine Billion Dollar Marktwert an der Börse besitzen.  Alle vier Unternehmen zusammen kommen im September 2018 auf einen Börsenwert von rund 3,6 Billionen US-Dollar. Diese Zahlen geben einen Überblick über Größe und Machtposition der digitalen Powerhouses. Besonders relevant für Marken sind Google, Amazon und Facebook. Sie haben ihre Vorherrschaft ausgebaut und agieren als „Walled Gardens“.

Das beschreibt ihr Geschäftsmodell, mit dem sie Kunden auf ihren Plattformen fest an sich binden. Sie agieren als geschlossene Systeme, auf denen ein Dienstanbieter alle Angebote – also Applikationen, Medien und Inhalte – steuert und den Zugriff reguliert. Und das betreiben sie mit Erfolg, wenn man die Marktsituation näher betrachtet: Den Social-Media-Bereich dominieren Facebook mit WhatsApp und Instagram beziehungsweise Google mit YouTube. Den digitalen Werbemarkt teilen sich Google, Facebook und Amazon mit insgesamt rund 70 Prozent. Vor allem Amazon hat hier aufgeholt: Seit 2018 rangiert das Unternehmen bei den Einnahmen für Online-Werbung auf Platz 3. Experten gehen davon aus, dass Amazon hier noch am stärksten weiterwachsen und Google wichtige Marktanteile beim Online-Advertising abnehmen wird. Was den Online-Handel betrifft, sieht es auch nicht besser aus: In Deutschland bleibt Amazon unbestritten den größten Online-Shop.

Laut Handelsverband erreicht der Online-Gigant einen Marktanteil von 46 Prozent. Und 2017 wurden schon 25 Prozent aller Online-Umsätze über den Amazon Marketplace abgewickelt. Mit dieser Übermacht besetzen die GAFA Unternehmen die Kundenschnittstelle. Sie sind zum Gatekeeper zwischen Marke und Konsument geworden und bestimmen, wie Brands ihre Konsumenten online erreichen.

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User Generated Content (UGC)

User Generated Content  (UGC)oder auch nutzergenerierter Inhalt, bezeichnet Medieninhalte, die von Nutzern einer Website, eines sozialen Netzwerks oder eines anderen Online-Services erstellt und hochgeladen werden. Beispiele für User Generated Content sind von Nutzern generierte Texte in Blogs oder Micro-Blogs, Bilder und Grafiken, die auf Plattformen wie Instagram oder Pinterest geteilt werden, Videos auf YouTube aber auch Musik- und Audiodateien auf Portalen wie SoundCloud.

Insbesondere durch das Aufkommen von Social Media und der wachsenden Bedeutung von Online-Portalen wie MySpace oder Facebook hat der User Generated Content an Bedeutung gewonnen. Diese Plattformen haben den UGC zu ihrem Geschäftsmodell gemacht und damit der Entwicklung der Many-to-Many-Kommunikation den Weg bereitet.

Redaktioneller Content – das Gegenteil von User Generated Content

Das Gegenteil von User Generated Content sind redaktionelle Inhalte einer One-to-many-Kommunikation, die hauptsächlich auf statischen Websites zu finden sind. In diesem Fall werden die Inhalte von einem Publisher – beispielweise der Marketing-Abteilung eines Unternehmens – produziert und über die Website mit der Zielgruppe geteilt, ohne dass die Möglichkeit zur Interaktion oder für Feedback der Konsumenten besteht.

User Generated Content im Online Marketing

Gerade die Möglichkeit, mit anderen Usern zu interagieren, hat aber die Bedeutung von User Generated Content im Online-Marketing wachsen lassen. Ein Grund dafür ist beispielsweise das Einkaufsverhalten heutiger Konsumenten: Deren Ansprüche an Produktinformationen haben sich geändert. Sie wollen als mündige Konsumenten wahrgenommen werden und sich vor dem Kauf informieren und inspiriert werden. Werbung und redaktioneller Push-Content spielen dabei immer mehr eine untergeordnete Rolle. Was zählt, sind objektive Meinungen und Empfehlungen von Peers. Denn der Kunde von heute ist auf der Suche nach authentischen Bewertungen, Anwendungsfällen, Lösungen, Ideen und Empfehlungen. Das belegen auch aktuelle Studien: Demnach vertrauen 83% der Konsumenten den Empfehlungen von Usern, die sie kennen. Allein 66 Prozent hinterfragen redaktionellen Content und Werbung (Push-Marketing) kritisch. User Generated Content (UGC) gewinnt dagegen an Bedeutung. Er steigert die Kaufwahrscheinlichkeit, weil er mit authentischen Erfahrungsberichten und Bewertungen ein Produkt und eine Marke für andere User erlebbar macht.

User Generated Content wird somit auch ein wichtiger Faktor für die Customer Experience einer Marke.

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Customer Experience Management

Das Customer Experience Management (kurz: CEM oder CXM) beschäftigt sich mit den Maßnahmen und Prozessen, die nötig sind, um die Bedürfnisse von Individualkunden zu erfüllen. Bestandteile dieser strategischen Ausrichtung sind neben der entsprechenden Technik auch die Entwicklung von Strategien, Konzepten, sowie das Markenmanagement. Darüber hinaus ist das Customer Experience Management wichtiger Bestandteil des gesamten Geschäftsmodells. 

Das CEM umfasst alle strategischen Maßnahmen und Prozesse, die darauf abzielen, die Anforderungen und Bedürfnisse der Konsumenten zu erfüllen. Somit ist das CEM ein wichtiger Bestandteil des Geschäftsmodells eines Unternehmens und des Markenaufbaus. 

Daher beschränkt sich die Customer Experience nicht nur auf das Einkaufserlebnis am Point of Sale (POS). Sie erstreckt sich über die gesamte Customer Journey.