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Customer Centricity Kreislauf

Wir vertreten die Ansicht, dass eine echte Customer Centricity nur funktioniert, wenn sie als Kreislauf aus Customer Experience, Kundendaten und dem darauf basierenden Angebot verstanden wird.

Nur mit einer guten Customer Experience die den Kunden dazu motiviert relevante Daten abzugeben kann dieser Kreislauf in Schwung gebracht werden. Die sinnvolle Verwertung der Kundendaten sorgt dafür, dass das Angebot (Produkt/Dienstleistung) entsprechend der Bedarfe der (potentiellen) Kunden verbessert werden kann. Zusätzlich kann mit den Insights, die aus den Kundendaten gewonnen werden, wiederum die Customer Centricity verbessert werden.

Der Customer Centricity Kreislauf
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Customer Centricity

Der Begriff Customer Centricity beschreibt eine Unternehmensphilosophie, die die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt aller geschäftlichen Aktivitäten stellt. Die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen des Kunden sind der Ausgangspunkt aller geschäftlichen Entscheidungen. Es geht nicht mehr darum dem Kunden zu erklären warum mein Produkt / Angebot das Beste ist und warum er es kaufen soll, sondern darum dem Kunden genau das anzubieten was seinem Bedarf entspricht. Dabei ist Customer Centricity keine Aufgabe des Marketings sondern eine Philosophie, die sich durch alle Unternehmensbereiche durchzieht, von der Produktentwicklung, über den Vertrieb bis hin zum Aftersales und Customer Care.

Die folgende Tabelle zeigt den Unterschied zwischen einer produktgetriebenen Organisation und einer kundenorientieren Organisation.

Aufgabe/Bereich Product Centricity Customer Centricity
Initialer Treiber der AngebotsinnovationForschung und Entwicklung/
Produktmanagement		Kundendaten und -Bedürfnisanalyse
OrganisationFunktionsorientierte Abteilungen, Prozess- und Wertschöpfungsketten dominierenÜbergreifende Kundenprozesse und -schnittstellen determinieren die Organisation und die Arbeitsprozesse
MarketingÜberwiegend Push,
vor allem werbliche Kommunikation zum Kunden		Push und Pull und interaktiv zwischen Kunden, um daraus weitere Daten zu generieren
After SalesReaktive Handhabung über effizienzgetriebene Customer-Care-AnsätzeKunden helfen Kunden schneller und individueller, erzeugen hieraus wieder Daten
Forschung und EntwicklungInterner geschlossener Prozess
Offener Prozess, der Kunden mit einbindet, bis hin zu kompletten Open-Innovation-Prozessen
Sales/
Kaufentscheidung		Preis und Produkt stehen bei der Kaufentscheidung im FokusErlebnisse rücken in den Mittelpunkt
KulturKunde ist nur selektiv in Entscheidungen und
Prozessen präsent		Kunde ist Ausgangspunkt des Denkens und Handelns
© Nenninger/Seidel
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Customer Experience (CX)

Customer Experience oder CX schafft positive Kundenerfahrungen und dient dem Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender oder Produkt und Anbieter. Dabei sollte jedes Produkt oder jede Dienstleistung beim Kunden mit einem positiven Erlebnis verbunden sein. Das soll die Kundenzufriedenheit erhöhen und aus loyalen Kunden langfristig Markenbotschafter machen. Dafür ist es notwendig, dass Unternehmen im Rahmen der Customer Experience durch Interaktion mit den Kunden oder potentiellen Käufern deren Bedürfnisse und Wünsche in Erfahrung zu bringen. 

Die Customer Experience wird somit auch zum Gradmesser für den Markenerfolg eines Unternehmens. Die Steuerung und Analyse dieses Markenerlebnisses bezeichnet man als Customer Experience Management. Ziel dieses Managements ist es, dass Konsumenten mit der Marke interagieren. 

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Customer Experience Management

Das Customer Experience Management (kurz: CEM oder CXM) beschäftigt sich mit den Maßnahmen und Prozessen, die nötig sind, um die Bedürfnisse von Individualkunden zu erfüllen. Bestandteile dieser strategischen Ausrichtung sind neben der entsprechenden Technik auch die Entwicklung von Strategien, Konzepten, sowie das Markenmanagement. Darüber hinaus ist das Customer Experience Management wichtiger Bestandteil des gesamten Geschäftsmodells. 

Das CEM umfasst alle strategischen Maßnahmen und Prozesse, die darauf abzielen, die Anforderungen und Bedürfnisse der Konsumenten zu erfüllen. Somit ist das CEM ein wichtiger Bestandteil des Geschäftsmodells eines Unternehmens und des Markenaufbaus. 

Daher beschränkt sich die Customer Experience nicht nur auf das Einkaufserlebnis am Point of Sale (POS). Sie erstreckt sich über die gesamte Customer Journey.