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Customer Centricity Kreislauf

Wir vertreten die Ansicht, dass eine echte Customer Centricity nur funktioniert, wenn sie als Kreislauf aus Customer Experience, Kundendaten und dem darauf basierenden Angebot verstanden wird.

Nur mit einer guten Customer Experience die den Kunden dazu motiviert relevante Daten abzugeben kann dieser Kreislauf in Schwung gebracht werden. Die sinnvolle Verwertung der Kundendaten sorgt dafür, dass das Angebot (Produkt/Dienstleistung) entsprechend der Bedarfe der (potentiellen) Kunden verbessert werden kann. Zusätzlich kann mit den Insights, die aus den Kundendaten gewonnen werden, wiederum die Customer Centricity verbessert werden.

Der Customer Centricity Kreislauf
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Customer Centricity

Der Begriff Customer Centricity beschreibt eine Unternehmensphilosophie, die die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt aller geschäftlichen Aktivitäten stellt. Die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen des Kunden sind der Ausgangspunkt aller geschäftlichen Entscheidungen. Es geht nicht mehr darum dem Kunden zu erklären warum mein Produkt / Angebot das Beste ist und warum er es kaufen soll, sondern darum dem Kunden genau das anzubieten was seinem Bedarf entspricht. Dabei ist Customer Centricity keine Aufgabe des Marketings sondern eine Philosophie, die sich durch alle Unternehmensbereiche durchzieht, von der Produktentwicklung, über den Vertrieb bis hin zum Aftersales und Customer Care.

Die folgende Tabelle zeigt den Unterschied zwischen einer produktgetriebenen Organisation und einer kundenorientieren Organisation.

Aufgabe/Bereich Product Centricity Customer Centricity
Initialer Treiber der AngebotsinnovationForschung und Entwicklung/
Produktmanagement		Kundendaten und -Bedürfnisanalyse
OrganisationFunktionsorientierte Abteilungen, Prozess- und Wertschöpfungsketten dominierenÜbergreifende Kundenprozesse und -schnittstellen determinieren die Organisation und die Arbeitsprozesse
MarketingÜberwiegend Push,
vor allem werbliche Kommunikation zum Kunden		Push und Pull und interaktiv zwischen Kunden, um daraus weitere Daten zu generieren
After SalesReaktive Handhabung über effizienzgetriebene Customer-Care-AnsätzeKunden helfen Kunden schneller und individueller, erzeugen hieraus wieder Daten
Forschung und EntwicklungInterner geschlossener Prozess
Offener Prozess, der Kunden mit einbindet, bis hin zu kompletten Open-Innovation-Prozessen
Sales/
Kaufentscheidung		Preis und Produkt stehen bei der Kaufentscheidung im FokusErlebnisse rücken in den Mittelpunkt
KulturKunde ist nur selektiv in Entscheidungen und
Prozessen präsent		Kunde ist Ausgangspunkt des Denkens und Handelns
© Nenninger/Seidel
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Product Experience

Die Product Experience (PX) ist ein Teilbereich der Customer Experience (CX) von Marken. Product Experience beschreibt alle Erfahrungen und Empfindungen des Kunden mit dem Produkt einer Marke. Gerade diese Momente sind für die Customer Experience einer Marke entscheidend. Versteht ein Kunde das Produkt nicht oder deckt es nicht seinen Bedarf, sorgt das für Unzufriedenheit. Es entsteht eine negative Product Experience, die sich auch auf die CX auswirkt und zur Beeinträchtigung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung führen kann.  

Der wichtigste Aspekt für eine positive Product Experience ist, dass das Produkt den Bedarf und die Wünsche des Kunden erfüllt. Nur so lassen sich Retouren und Reklamationen vermeiden.  

Das heißt, Hersteller sollten sich bei Produktentwicklung und Design von kundenzentrierten Ansätzen leiten lassen. Product Experience geht also immer von der Perspektive des Konsumenten aus. Wenn ein Produkt nicht das tut, was es aus Sicht des Kunden soll, erfüllt es nicht seine Erwartungen und Anforderungen. Das heißt, der Kunde erlebt das Produkt negativ. Anwender werden dabei oft von ihrer Intuition geleitet: So hat eine negative PX direkte Auswirkungen auf die Markentreue und damit die Kundenbindung. Demgegenüber erhöhen gute Produkterfahrungen die Nutzung, bauen Loyalität zur Marke auf und binden den Kunden langfristig. Das geht im Idealfall soweit, dass zufriedene Kunden zu Micro-Influencern werden und Produkt und Marke im eigenen Netzwerk weiterempfehlen.  

Was sollte die Product Experience leisten? 

Die Product Experience sollte Benutzer anleiten, informieren und inspirieren. Dafür spielt der Mehrwert eine Rolle. Kunden müssen das Gefühl haben, dass ihnen das Produkt bei einer akuten Problemstellung eine Lösung bietet. Auch hier ist es wieder wichtig, vom Kunden her zu denken: Was ist seine Alltagssituation? Vor welchem Problem steht er? Wie kann ihm die Marke bei der Lösung unter die Arme greifen. Der Mehrwert hat insbesondere in Zeiten des Überangebots durch Amazon oder Vergleichsportale wie CHECK24, bei denen die Kaufentscheidung fast ausschließlich durch den Preis beeinflusst wird, an Bedeutungen gewonnen. Wichtig ist für Unternehmen, diesen Mehrwert auch authentisch der Zielgruppe zu kommunizieren und sicherzustellen, dass die Produktversprechen realistisch sind und die PX positiv ist.  

Wer gestaltet die PX? 

In erster Linie ist die Product Experience indiviuell. Kunden geben direktes Feedback oder äußern im gegenseitigen Austausch ihre Meinung: nicht nur auf Social Media, sondern auch – was nicht unterschätzt werden darf – unter Freunden und Familie. Daher sind diese Meinungen sehr authentisch. Gesammelt kann dieses User-Feedback Unternehmen aber dabei helfen, das Produkt anhand von Erfahrungen und Ansichten aus der realen Welt zu verbessern.