Brand Gardens

Brand Gardens sind speziell entwickelte, zukunftssichere Marketing-Ökosysteme, die von einzelnen Marken in Zusammenarbeit mit einem unabhängigen Technologiepartner betrieben werden. Im Gegensatz zu Walled Gardens behalten Marken hier die volle Kontrolle über ihre eigenen First-Party-Daten, die oft wertvoller und umfangreicher sind, als vielen bewusst ist.

Brand Gardens bieten volle Kostentransparenz und flexible operative Möglichkeiten. Anstatt sich auf Walled-Garden-Umgebungen mit aggregierten Inhalten zu verlassen, arbeiten Brand Gardens direkt mit Content-Produzenten und den vielen Premium-Umgebungen, die sie betreiben, zusammen, was eine große Reichweite und effektive Anknüpfungspunkte für den Konsumenten bietet.

Owned Media (Content)

Owned Media oder Owned Content umfasst digitale Marketingkanäle, über die ein Unternehmen die vollständige Kontrolle hat, wie z. B. die eigene Website und soziale Medien. Die Verbesserung und Nutzung von Owned Media erhöht oft die Effektivität von Paid Media und Earned Media für Unternehmen.

Zu Owned Media gehören:

  • E-Mail-Marketing-Kampagnen wie z. B. Firmen-Newsletter.
  • Blogs und andere eigene Inhalte. Content-Marketing-Bemühungen können entweder Owned oder Earned sein, manchmal auch eine Kombination aus beidem.
  • Social Media-Posts wie Facebook, Instagram und Twitter. Andere soziale Medien – wie Shares, Kommentare und Retweets – fallen unter Earned Media.

Touchpoints

Als Touchpoint (Berührungspunkt) wird im Marketing die Schnittstelle zwischen Unternehmen/Marke und den Kunden bezeichnet.

Besonders in unserer heutigen, transparenten und netzwerkorientierten Welt, ist es wichtig, diese Touchpoints zu analysieren und zu optimieren.

Touchpoints können zum Beispiel Produktbewertungen und Testberichte sein, die auf der eigenen Seite oder Plattform vom Kunden erstellt und mit anderen geteilt werden.

Der Nutzen der Touchpoint-Analyse besteht darin, dass relevante Touchpoints aus Sicht der Zielperson über verschiedene Medien hinweg gefiltert und gemessen werden können.
Dadurch können erfolgreiche Touchpoints besser erkannt und die Marketingstrategie dahingehend optimiert werden.

Customer Centricity

Der Begriff Customer Centricity beschreibt eine Unternehmensphilosophie, die die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt aller geschäftlichen Aktivitäten stellt. Die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen des Kunden sind der Ausgangspunkt aller geschäftlichen Entscheidungen. Es geht nicht mehr darum dem Kunden zu erklären warum mein Produkt / Angebot das Beste ist und warum er es kaufen soll, sondern darum dem Kunden genau das anzubieten was seinem Bedarf entspricht. Dabei ist Customer Centricity keine Aufgabe des Marketings sondern eine Philosophie, die sich durch alle Unternehmensbereiche durchzieht, von der Produktentwicklung, über den Vertrieb bis hin zum Aftersales und Customer Care.

Die folgende Tabelle zeigt den Unterschied zwischen einer produktgetriebenen Organisation und einer kundenorientieren Organisation.

Aufgabe/Bereich Product Centricity Customer Centricity
Initialer Treiber der AngebotsinnovationForschung und Entwicklung/
Produktmanagement
Kundendaten und -Bedürfnisanalyse
OrganisationFunktionsorientierte Abteilungen, Prozess- und Wertschöpfungsketten dominierenÜbergreifende Kundenprozesse und -schnittstellen determinieren die Organisation und die Arbeitsprozesse
MarketingÜberwiegend Push,
vor allem werbliche Kommunikation zum Kunden
Push und Pull und interaktiv zwischen Kunden, um daraus weitere Daten zu generieren
After SalesReaktive Handhabung über effizienzgetriebene Customer-Care-AnsätzeKunden helfen Kunden schneller und individueller, erzeugen hieraus wieder Daten
Forschung und EntwicklungInterner geschlossener Prozess
Offener Prozess, der Kunden mit einbindet, bis hin zu kompletten Open-Innovation-Prozessen
Sales/
Kaufentscheidung
Preis und Produkt stehen bei der Kaufentscheidung im FokusErlebnisse rücken in den Mittelpunkt
KulturKunde ist nur selektiv in Entscheidungen und
Prozessen präsent
Kunde ist Ausgangspunkt des Denkens und Handelns
© Nenninger/Seidel

Customer Journey

Der Begriff Customer Journey stammt aus dem Marketing und umfasst alle Kontaktpunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung, bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt. Als Touchpoints wird jede Art von Kontaktpunkten bezeichnet, von klassischer Werbung über Onlinemarketing-Maßnahmen bis hin zur Meinung eines Freundes oder Informationen auf Bewertungsportalen. Die Customer Journey ist dabei nicht zeitlich begrenzt. Sie kann sich über mehrere Stunden oder Tage erstrecken, bis der Kunde die Zielhandlung – beispielsweise einen Kauf, einen Download oder eine Anfrage per Kontaktformular – getätigt hat.

Die Customer Journey lässt sich in verschiedene Phasen unterteilen

Sie alle basieren auf der Annahme, dass die Kaufentscheidung des Konsumenten nicht sofort getroffen wird. Denn die Zielgruppe muss zuerst auf das Produkt aufmerksam werden. Im ersten Schritt lässt sich der Kunde inspirieren und tauscht Informationen aus – beispielsweise mit Freunden und Bekannten. Es wird also das Interesse für ein neues Produkt oder einen Service geweckt. Erst später, nachdem der Konsument die Informationen aufgenommen und verarbeitet hat, entsteht der Wunsch nach dem Produkt oder Service. Das führt dann im Idealfall zur Handlung, also einem Kauf oder einer Bestellung. Im Marketing spricht man dann von einer Conversion. Dabei muss die Conversion aber nicht zwingend ein Kauf oder eine Bestellung sein. Je nach Marketing-Ziel kann auch das Abonnement eines Newsletters oder die Anforderung von Informationsmaterial eine Conversion sein. In diesen Fällen steht dann nicht der Kaufabschluss im Vordergrund, sondern die Generierung von Leads.

Wie man die Customer Journey mit „Honigtöpfen“ bestückt, die dafür sorgen, dass Kunden im Laufe der Customer Journey immer wieder die Angebote der Marken besuchen wird in Kap. 4.3 des Praxisleitfaden Customer Centricity näher beschrieben.

User Generated Content (UGC)

User Generated Content  (UGC)oder auch nutzergenerierter Inhalt, bezeichnet Medieninhalte, die von Nutzern einer Website, eines sozialen Netzwerks oder eines anderen Online-Services erstellt und hochgeladen werden. Beispiele für User Generated Content sind von Nutzern generierte Texte in Blogs oder Micro-Blogs, Bilder und Grafiken, die auf Plattformen wie Instagram oder Pinterest geteilt werden, Videos auf YouTube aber auch Musik- und Audiodateien auf Portalen wie SoundCloud.

Insbesondere durch das Aufkommen von Social Media und der wachsenden Bedeutung von Online-Portalen wie MySpace oder Facebook hat der User Generated Content an Bedeutung gewonnen. Diese Plattformen haben den UGC zu ihrem Geschäftsmodell gemacht und damit der Entwicklung der Many-to-Many-Kommunikation den Weg bereitet.

Redaktioneller Content – das Gegenteil von User Generated Content

Das Gegenteil von User Generated Content sind redaktionelle Inhalte einer One-to-many-Kommunikation, die hauptsächlich auf statischen Websites zu finden sind. In diesem Fall werden die Inhalte von einem Publisher – beispielweise der Marketing-Abteilung eines Unternehmens – produziert und über die Website mit der Zielgruppe geteilt, ohne dass die Möglichkeit zur Interaktion oder für Feedback der Konsumenten besteht.

User Generated Content im Online Marketing

Gerade die Möglichkeit, mit anderen Usern zu interagieren, hat aber die Bedeutung von User Generated Content im Online-Marketing wachsen lassen. Ein Grund dafür ist beispielsweise das Einkaufsverhalten heutiger Konsumenten: Deren Ansprüche an Produktinformationen haben sich geändert. Sie wollen als mündige Konsumenten wahrgenommen werden und sich vor dem Kauf informieren und inspiriert werden. Werbung und redaktioneller Push-Content spielen dabei immer mehr eine untergeordnete Rolle. Was zählt, sind objektive Meinungen und Empfehlungen von Peers. Denn der Kunde von heute ist auf der Suche nach authentischen Bewertungen, Anwendungsfällen, Lösungen, Ideen und Empfehlungen. Das belegen auch aktuelle Studien: Demnach vertrauen 83% der Konsumenten den Empfehlungen von Usern, die sie kennen. Allein 66 Prozent hinterfragen redaktionellen Content und Werbung (Push-Marketing) kritisch. User Generated Content (UGC) gewinnt dagegen an Bedeutung. Er steigert die Kaufwahrscheinlichkeit, weil er mit authentischen Erfahrungsberichten und Bewertungen ein Produkt und eine Marke für andere User erlebbar macht.

User Generated Content wird somit auch ein wichtiger Faktor für die Customer Experience einer Marke.